城市公園文化景觀的先成意象和感知意象的分異研究

　　1、引言
    
　　近年來世界各地都大力建造城市公園，城市公園也成為衡量城市建設(shè)的重要標(biāo)準(zhǔn)〔1〕。日前我國很多城市公園是在原有的城市古典園林的基礎(chǔ)上建造起來的，如杭州的西湖景區(qū)、
常州的紅梅公園〔2〕。同時(shí)國外有些研究中將文化景觀定義為經(jīng)過人類長(zhǎng)期改造形成的具有文化特征的景觀〔3〕，而這類城市公園正式以這種將文化景觀與現(xiàn)代城市公園的理念相結(jié)合，即促進(jìn)了都市旅游又成為城市形象的代表。
    
　　另一方面，游客在城市公園游覽的同時(shí)也成為文化景觀的體驗(yàn)者。旅游的驅(qū)動(dòng)力是不同的體驗(yàn)，文化景觀正是這類體驗(yàn)中很重要的一種。研究游客對(duì)于文化景觀的感知狀況，是使得這類城市公園持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)、在旅游決策和旅游行為理論中，旅游感知形象是影響潛在旅游者做出游目的地選擇的重要因索，近年來旅游感知成為國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)之一，國內(nèi)也作了很多關(guān)于旅游感知類型的研究〔4〕。如馬耀峰等針對(duì)旅游服務(wù)進(jìn)行實(shí)證研究〔5〕，吳必虎、王曉等對(duì)大學(xué)生旅游安全感知進(jìn)行了研究〔6〕，劉睿文等從認(rèn)知的時(shí)間順序上對(duì)旅游感知進(jìn)行研究〔7〕，但針對(duì)文化景觀這一特定旅游吸引物進(jìn)行游客感知的研究比較少。
    
　　本文意在以南京玄武湖公園為例，通過問卷發(fā)放搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)游客對(duì)于文化景觀的感知因素間的關(guān)系進(jìn)行定量研究。并通過對(duì)不同類型游客間的對(duì)于文化景觀的感知的定量比較，討論文化景觀進(jìn)一步開發(fā)的潛力。

　　2、研究區(qū)域概況及研究方法

　　2.1玄武湖公園文化景觀的概述
    
　　玄武湖公園以玄武湖作為主要游覽場(chǎng)所，主要的休憩、活動(dòng)設(shè)施圍湖而建。整個(gè)公園集山、水、城、林于一體，為南京城市居民提供一個(gè)完整的城市公共話動(dòng)休閑區(qū)域，滿足人們不用遠(yuǎn)足而享受到自然的精神需求〔8〕玄武湖東而依鐘山，南臨覆舟、雞籠山，北而幕府山，形成山、湖結(jié)合的景觀?！?〕

　　2.2   理論背景
    
　　旅游者作為游憩話動(dòng)的主體，其自身的心理特征對(duì)于旅游客源及需求的研究十分重要。對(duì)于文化旅游開發(fā)來說，旅游者的感知情況是衡量文化旅游開發(fā)狀況及潛力的重要依據(jù)。這里我們主要利用旅游感知形象類型的分類，將之引申到文化感知方面。在本研究中我們將旅游者對(duì)于文化感知的類型分為先成意象、感知意象以及兩者構(gòu)成的混合意象。
    
　　具體來說，先成意象是指游客在游覽之前對(duì)于目的地所產(chǎn)生的感知形象，即游客在游覽前通過各種途徑如網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹以及報(bào)刊雜志等，對(duì)旅游目的地的文化景觀有一個(gè)預(yù)期感知。感知意象是指游客在游覽后對(duì)于目的地的實(shí)際意象，即游客對(duì)于目的的感受。而混合意象正是由這以上兩種意象混合作用所構(gòu)成，游客對(duì)于目的地最終意象直接影響到游客對(duì)于目的地的滿意程度〔10〕。
    
　　另一方而我們結(jié)合顧客滿意理論(cs理論)將通過旅游者對(duì)預(yù)期的感知與實(shí)際的感知之間的差距得出滿意、一般或不滿意的認(rèn)知，并和旅游預(yù)期進(jìn)行比較。當(dāng)實(shí)際的旅游服務(wù)感知低于預(yù)期的認(rèn)知時(shí)，游客會(huì)感到不滿；當(dāng)實(shí)際的旅游服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知超過預(yù)期的旅游服務(wù)認(rèn)知時(shí)，游客就會(huì)覺得滿意。這種真實(shí)體驗(yàn)對(duì)比預(yù)期的變化程度說明了游客對(duì)于目的混合意象即滿意度的高低。這此結(jié)果最終將影響游客的態(tài)度，即是否再次旅游，是否對(duì)目的地有個(gè)好的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到潛在游客的行為〔11〕。

　　3,數(shù)據(jù)獲取
    
　　主要數(shù)據(jù)是通過問卷發(fā)放獲得，問卷發(fā)放的時(shí)間為2007年10月1日一2007年10月7日，共發(fā)放460份問卷，有效問卷為423份，有效率約為92％。
    
　　具體來說通過調(diào)查游客在游覽前對(duì)玄武湖文化景觀的了解程度，來了解游客對(duì)于玄武湖文化景觀的預(yù)期；另一方面通過游覽后游客對(duì)于玄武湖文化景觀意象的深刻程度，來研究游客對(duì)于玄武湖景觀的感受情況，具體來說其中5分表示深刻，4分表示深刻，3分表示一般,2分表示不深刻，1分表示沒什么意象。
    
　　同時(shí)，根據(jù)游客在游覽前后對(duì)于玄武湖具體的文化景觀的滿意程度，設(shè)計(jì)里克特量表，其中5分表示很滿意，4分表示滿意，3分表示較滿意，2分表示不滿意，1分表示很不滿意，依據(jù)上文提到的顧客滿意理論，兩者之間的變化程度來體現(xiàn)游客對(duì)于玄武湖文化景觀的滿意程度(即混合意象)。
    
　　在具體研究中，通過線形回歸的方法來討論先成意象與感知意象對(duì)于混合意象的影響，并利用單因素方差檢驗(yàn)來研究本地及外地游客對(duì)于形象感知上的差別。

　　3.1數(shù)據(jù)的基本分析

　　從表2中我們可以看到，各個(gè)值的標(biāo)準(zhǔn)差基本上小于1，數(shù)據(jù)波動(dòng)范圍在可接受的范圍內(nèi)。對(duì)于5點(diǎn)李克特量表，有的學(xué)者認(rèn)為1-2.4之間表示反對(duì)，2.4-3.5之間表示中立，3.5以上表示贊同〔12〕。結(jié)合表2中的數(shù)據(jù)我們看到，對(duì)于玄武湖文化景觀總體的先成意象(M=2.7651)基本保持中立，這表示游客對(duì)于玄武湖文化景觀在游覽前抱有的是一種可有可無的感受，期待度不高、認(rèn)知程度較低。而在游覽后游客對(duì)于玄武湖文化景觀的產(chǎn)生的感知意象(M=3.4915 )基本達(dá)到了令人滿意的程度，這當(dāng)中有較為明顯的提高。

　　3.2游客對(duì)于文化景觀的混合意象的分析
    
　　對(duì)于先成意象(預(yù)期)和感知意象(感受)兩種因索，由于他們是對(duì)于同樣的樣本進(jìn)行的調(diào)查，這里采用Paired-Samples T Test方法，來判斷先成意象是否對(duì)感知意象產(chǎn)生了影響。分析結(jié)果如表3，在這個(gè)過程中我們?nèi)?.05為置信度。而總體以及本地和外地的配對(duì)t檢驗(yàn)中，其顯著性水平均相等，Sig.=0〈0.05，這說明先成意象對(duì)于感知意象是有影響的。

　　同時(shí)2.2中的理論提到，如果所得到的體驗(yàn)超過了預(yù)期那么游客就會(huì)覺得滿意，相反就會(huì)覺得失望井影響下次出游。在探討游客對(duì)于文化景觀的混合意象的時(shí)候，以問卷設(shè)計(jì)的另外一個(gè)觀測(cè)點(diǎn)游客游覽前后對(duì)于文化景觀滿意度的具體變化作為依據(jù)，及游覽后對(duì)文化景觀的評(píng)價(jià)與游覽前對(duì)文化景觀的評(píng)價(jià)得差來作為游客游覽的混合意象，我們發(fā)現(xiàn)表示滿意的（差值〉0)的占54％，表示一般的占34％，表示不滿意的占7％。

　　同時(shí)將此差值折算為1-5區(qū)間內(nèi)的數(shù)字，通過線形回歸的方法我們可以看到其方差的顯著性水平Sig.=0.00〈0.05,可見有相關(guān)性?？梢缘贸鲱A(yù)期因子的系數(shù)為一0.41,感知因子的系數(shù)為0.11，表4,即預(yù)期越高，體驗(yàn)感受越差，滿意度越低，混合意象越差這與理論是相符的。預(yù)期因子的絕對(duì)值大于感知因子，說明了游客對(duì)于公園文化景觀感知方面先成意象對(duì)于混合意象的影響更大。
　　3.3游客對(duì)于文化景觀的先成意象(預(yù)期)和感知意象(感受)的分析
    
　　同時(shí)從表5中我們也注意到，本地游客與外地游客在預(yù)期和感受上還是有一定差異的。本地游客與外地游客相比，對(duì)游覽的花費(fèi)和期待是不同，對(duì)于玄武湖景區(qū)認(rèn)知的渠道更多。分析本地游客與外地游客之間的差異，有助于分析游客對(duì)于玄武湖景區(qū)文化感知形成的原因。在具體分析中我們采用One Way ANOVA的方差分析方法，利用spss軟件進(jìn)行分析。明F值顯著。即預(yù)期的分組結(jié)果較為有效，各組之內(nèi)區(qū)別較小，各組之間差異明顯。同理對(duì)于感受(即感知意象)這一因素我們發(fā)現(xiàn)其顯著性水平Sig=0.291 〉0.05，就是在95%的置信區(qū)間認(rèn)為，組內(nèi)差異較大，分的各組之間差異不明顯。

　　這一分析結(jié)果說明，對(duì)于玄武湖文化景觀的先成意象，本地游客與外地游客的差異較為明顯。從均值上看本地游客對(duì)于玄武湖景觀的預(yù)期明顯高于外地游客，這說明了玄武湖在文化景觀方而的知名度還不夠，還沒有能夠像杭州西湖一樣成為城市文化的代表，在外地游客中的認(rèn)知度還不夠高，與本地游客產(chǎn)生了明顯的距離差異。

　　而在感知意象方面，本地與外地游客的差異不明顯，說明了本地游客與外地游客在游客本身(包括學(xué)歷、年齡、欣賞觀念)上差異并不明顯；但其均值整體偏低，處于滿意與否的邊緣上，說明玄武湖公園在文化景觀上的挖掘上還是很有潛力的。

　　3.4 一些改進(jìn)的建議

　　從上面的分析中我們可以看到，預(yù)期及體驗(yàn)對(duì)于游客對(duì)于玄武湖文化景觀混合意象的重要性。而無論是對(duì)于文化景觀先成意象還是感知意象，他們的形成都與相關(guān)的文化信息的傳遞密不可分的，針對(duì)旅游中信息的傳遞，西方相關(guān)研究中提到了“守門人”概念。

　　“‘守門人”是一個(gè)形象的概念，是指在文化旅游的過程中向游覽者傳遞知識(shí)和信息的媒介、這是因?yàn)槲幕軌蚣ぐl(fā)起旅游者與目的地之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情紐帶，同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候能夠激發(fā)某種渴望或自我滿足性質(zhì)，使得旅游者能夠產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想和整體意象、而這此重要文化信息的傳遞都要通過一定的媒介——守門者。在玄武湖這個(gè)案例中充當(dāng)守門人這個(gè)角色的主要有景區(qū)提供的簡(jiǎn)短信息、導(dǎo)游解說及介紹服務(wù)、朋友及家人、相關(guān)旅游銷伏商、媒體宣傳等等。

　　4、結(jié)語

　　本文結(jié)合顧客滿意理論以及旅游感知類型的分類，通過對(duì)玄武湖這個(gè)案例中預(yù)期因子與感知因子之間影響關(guān)系，以及他們與游客總體意象間的相關(guān)性，反映出外地與本地游客的不同特點(diǎn)。并利用單因子方差分析，來比較本地與外地游客對(duì)于文化景觀的差別，先成意象方面，本地游客與外地游客的差異較為明顯。感知意象方面差異不明顯，均偏低。根據(jù)外地與本地游客產(chǎn)生先成意象的不同，了解到信息傳遞的重要，建立良好的“守門人”形象，來探討改進(jìn)的可能。
由于調(diào)查問卷的樣本數(shù)目還不夠大，所以在問題的設(shè)計(jì)上采用更多涉及到具體景觀的問題，從側(cè)面來研究游客對(duì)于文化景觀的感知情況。但這樣在一定程度上不能很好反應(yīng)游客感知情況，所以需要更大樣本量的調(diào)查，進(jìn)行進(jìn)一步的文化感知分析。