品牌性商業(yè)景觀體驗(yàn)的構(gòu)建與思考

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們生活品質(zhì)提高，對(duì)更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)及生活方式的向往已成為一種趨勢(shì)，且由一線城市逐漸向其他城市或地區(qū)擴(kuò)散開來(lái)。傳統(tǒng)步行商業(yè)街受此等趨勢(shì)的影響，空間形態(tài)及發(fā)展前景經(jīng)受考驗(yàn)?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者購(gòu)物方式多元化，電子商務(wù)貴為新寵，新零售模式層出不窮，全國(guó)傳統(tǒng)步行商業(yè)街在隨著時(shí)代的發(fā)展與現(xiàn)代商業(yè)模式的沖擊下，已逐漸脫離經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌道,對(duì)其活力再生設(shè)計(jì)勢(shì)在必行。面對(duì)實(shí)體商業(yè)的消沉，電子商務(wù)的崛起，商業(yè)景觀的需求趨勢(shì)如何變化？以及未來(lái)將面臨什么樣的挑戰(zhàn)？為順應(yīng)商業(yè)多元化的發(fā)展需求，線上線下融合模式，互聯(lián)網(wǎng)依托，大數(shù)據(jù)，人工智能等先進(jìn)手段將給商業(yè)景觀帶來(lái)怎么樣的體驗(yàn)升級(jí)？

第一階段，商業(yè)由住宅業(yè)務(wù)的補(bǔ)充開始，注重功能實(shí)用性。比如建筑裝飾、五金、餐食、集市、購(gòu)物、就醫(yī)等，以實(shí)用主義的商業(yè)體驗(yàn)為主。

第二階段，放眼區(qū)域中心化的視野，推出《Mall+金街》，以此強(qiáng)調(diào)商業(yè)性購(gòu)物體驗(yàn)。現(xiàn)代商業(yè)景觀設(shè)計(jì)不再只是為了單純購(gòu)物而存在的街道，更加注重綜合設(shè)計(jì)，讓商業(yè)中心變成人們社交、購(gòu)物和娛樂(lè)的公共活動(dòng)空間。

第三階段，推陳出新擺脫單一刻板的“一體化”商業(yè)打造模式。打造“非標(biāo)Mall”模式，注重放開精品門店，商業(yè)外擺自由化，商業(yè)活動(dòng)豐富化等開放模式。

第四階段，注重特色研究，重體驗(yàn)實(shí)用性，打造“特色體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴虡I(yè)”。將“體驗(yàn)”重點(diǎn)作為商業(yè)打造的關(guān)鍵詞。

商業(yè)品牌性體驗(yàn)

打造商業(yè)品牌體驗(yàn)面臨的重要挑戰(zhàn)

建立商業(yè)品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者更深層次鏈接的“認(rèn)可信任度”，在體驗(yàn)過(guò)程中將各種感官體驗(yàn)疊加使用，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)提升商業(yè)體驗(yàn)附加值。

如何建立商業(yè)品牌，促進(jìn)商業(yè)體驗(yàn)

▌構(gòu)建五重軌道的感官記憶，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)記憶度

▌?dòng)袡C(jī)組織鏡頭效應(yīng)的商業(yè)體驗(yàn)畫面，構(gòu)建品牌性商業(yè)生態(tài)鏈

▌建立品牌性商業(yè)體驗(yàn)，像迪士尼樂(lè)園一樣的打造多條優(yōu)質(zhì)服務(wù)指南

1.構(gòu)建五重軌道的感官記憶，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)記憶度

a. 感覺

品牌體驗(yàn)要給消費(fèi)者全面的感官刺激，如果消費(fèi)者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時(shí)受到刺激，那么他們的感受將更深刻。記憶和體驗(yàn)是消費(fèi)者決定消費(fèi)參與的重要因素。運(yùn)用感官這五個(gè)軌道存儲(chǔ)記憶和體驗(yàn)的外因，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)感官器官，使得消費(fèi)者“觸景生情”來(lái)提高商業(yè)品牌體驗(yàn)的附加值。

b. 情感

在這一層面，要使用情感刺激物(活動(dòng)、催化劑和物體)引出一種心情或者一種特定的情調(diào)，來(lái)影響消費(fèi)者的情緒和情感。例如清雅的音樂(lè)、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味。

c. 思維

以上兩種體驗(yàn)都是感性上的，而思維體驗(yàn)則是理性方面。它要啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓人們獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生一系列統(tǒng)一或各異的想法。比如微軟“今天你要去哪里”的宣傳，目的就是啟發(fā)人們?nèi)ダ斫狻坝?jì)算機(jī)在20世紀(jì)90年代對(duì)人們的意義”。

 

d. 行動(dòng)

人們的主動(dòng)參與將會(huì)獲得更深刻的感受。在此階段，品牌體驗(yàn)要通過(guò)吸引人們主動(dòng)參與，提高人們的生理體驗(yàn)，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)使品牌成為人們生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”廣告家喻戶曉，潛臺(tái)詞是“無(wú)需思考，直接行動(dòng)”，頗具煽動(dòng)性。

e. 關(guān)系

品牌體驗(yàn)的最終目的就是要使品牌與消費(fèi)者結(jié)成某種關(guān)系。要建立關(guān)系必須對(duì)消費(fèi)者有深刻的了解。先要找到他們的動(dòng)心之處——他們生活的一部分，能夠表現(xiàn)出自我觀念和認(rèn)同；其次，把其當(dāng)作一個(gè)個(gè)體而非群體來(lái)了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的，最后要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和所擁有的物品。

 

2.有機(jī)組織鏡頭效應(yīng)的商業(yè)體驗(yàn)畫面，構(gòu)建品牌性商業(yè)生態(tài)鏈

a. 空間的鏈接與挖掘

實(shí)現(xiàn)室內(nèi)室外建筑與空間的互通互聯(lián)，打造多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑诰蛱剿鲾U(kuò)展，創(chuàng)造重構(gòu)轉(zhuǎn)化。豐富室內(nèi)、地面廣場(chǎng)、下沉空間、內(nèi)部商業(yè)街、地下空間、空中露臺(tái)、空中花園。

b. 高品質(zhì)生活方式

打造以家庭為半徑的15分鐘步行商圈，包含社區(qū)家庭生活所需的高性價(jià)比生鮮超市、日用便利店、美發(fā)沙龍、寵物醫(yī)院、藥房診所等。

c. 活力潮流目的地

規(guī)劃潮流服飾、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、素人改造、網(wǎng)紅打卡、新品發(fā)布、主題集市、AR戶外展、網(wǎng)絡(luò)直播推廣站點(diǎn)、影視拍攝基地。

d. 藝術(shù)享受與消費(fèi)并存，休閑娛樂(lè)與購(gòu)物一體

可識(shí)別標(biāo)志性景觀，藝術(shù)性景觀聚焦，主題陳展裝置，斜杠藝術(shù)空間，現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)創(chuàng)作區(qū)、品牌pop-up、戶外熒幕廣告視頻墻（參考紐約時(shí)代廣場(chǎng)）

e. 區(qū)域級(jí)藝術(shù)地標(biāo)

高識(shí)別性、場(chǎng)地空間差異性、高品質(zhì)獨(dú)特性、智能互動(dòng)性、參與體驗(yàn)性、視覺藝術(shù)性、連貫一致性、多元豐富性、場(chǎng)地創(chuàng)意性。

 

3.建立品牌性商業(yè)體驗(yàn)，像迪士尼樂(lè)園一樣的打造多條優(yōu)質(zhì)服務(wù)指南

a. 親子指南——“愛麗絲夢(mèng)游仙境”

讓小朋友進(jìn)入“愛麗絲夢(mèng)游仙境”，依次游覽兔子洞進(jìn)入親子世界，螢火森林體驗(yàn)叢林購(gòu)物，愛麗絲學(xué)院嘗試互動(dòng)教學(xué)，愛麗絲藝術(shù)課堂幫助小朋友的興趣開發(fā)。夢(mèng)境城堡體驗(yàn)奇幻餐廳，仙境奇緣游歷云端樂(lè)園、童話故事VR主題樂(lè)園。

b. 購(gòu)物指南——“穿布拉達(dá)的女王”

時(shí)尚比拼街拍步行街、戶外秀場(chǎng)、穿梭精品主題店和品牌pop-up、輕奢精品門店主題陳展、vip新品發(fā)布會(huì)、明星見面會(huì)、新興創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)品展示會(huì)。

c. 樂(lè)活指南——“生活大爆炸”

美食主題集市、新媒體藝術(shù)裝飾陳展、音樂(lè)生活舞臺(tái)、私密母嬰空間。

d. 潮玩指南——“頭號(hào)玩家”

AR戶外展，街頭極限運(yùn)動(dòng)，云端樂(lè)園，動(dòng)漫集市，古著集市、電競(jìng)戰(zhàn)地、商店櫥窗主題秀、街頭達(dá)人秀。

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