建筑：放大地產(chǎn)文化意象

房地產(chǎn)并不是土地、材料和功能的市場(chǎng)，而是時(shí)代、文化和精神變革的產(chǎn)物，樓盤并不是鋼筋加水泥，它脫胎于它所要求的文化和精神。 ——美國著名建筑學(xué)家佩夫斯納 建筑已成為一座城市滄桑與再生的見證，發(fā)展商在創(chuàng)造建筑本體的生命，也傳承著在文化和歷史上的使命。而環(huán)顧充斥現(xiàn)時(shí)的所謂的都市中的“建筑文化”，卻有畫虎類犬、弄雅成俗之嫌。 建筑要傳承的究竟是什么樣的文化？當(dāng)浦江兩岸開發(fā)作為城市發(fā)展中的點(diǎn)睛之筆、漸次呈現(xiàn)在世人面前時(shí)，我們應(yīng)該借助什么手段來提升城市開發(fā)的思路、維度和層次？上海著名開發(fā)商——綠地集團(tuán)對(duì)此做出了許多探索性的實(shí)踐，在近日采訪中，綠地集團(tuán)市場(chǎng)營銷部總經(jīng)理陸新畬提出的“非實(shí)體化地產(chǎn)營銷”理念，讓記者感悟良多。 進(jìn)入２０世紀(jì)后期以來，無論是在西方發(fā)達(dá)國家還是在我們國內(nèi)，樓市均表現(xiàn)出了一種“產(chǎn)品同質(zhì)化”趨向。消費(fèi)者與企業(yè)之間的鏈接點(diǎn)究竟是什么？陸新畬認(rèn)為，應(yīng)是一種“建筑要使時(shí)空與藝術(shù)合流”的文化取向。 地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)過了３個(gè)時(shí)期：一是環(huán)境時(shí)期，以地段來決定產(chǎn)品的價(jià)值；二是產(chǎn)品時(shí)期，以性價(jià)比來決定產(chǎn)品的優(yōu)劣；三是生活方式時(shí)期，以是否能改變一個(gè)人的生活方式作為衡量樓盤素質(zhì)高低的標(biāo)準(zhǔn)。目前房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)變成一種“文化的競(jìng)爭(zhēng)”。樓盤產(chǎn)品不僅僅是呈現(xiàn)在人們面前的感性實(shí)體，還應(yīng)是包含著地產(chǎn)商、建筑師創(chuàng)造激情文化的“作品”。同樣，購房者也不僅僅是對(duì)樓盤產(chǎn)品實(shí)體的消耗，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)自我個(gè)性、身份、地位等意義的表征。由此可見，無論從生產(chǎn)者還是從消費(fèi)者的角度看，建筑都不只是以單純的實(shí)體形式存在，而是凝聚著雙方對(duì)自身生命及意義的創(chuàng)造與尋求。 現(xiàn)今地產(chǎn)營銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要捕捉并放大在樓盤實(shí)體中所蘊(yùn)含的文化意象，并以文化范疇來塑造并表征這種在產(chǎn)品實(shí)體中所遮蔽著的意象，使?fàn)I銷呈現(xiàn)出一定的“非實(shí)體化”傾向。陸新畬談起綠地集團(tuán)開發(fā)的圣約瀚名邸高檔社區(qū)營銷手法：因?yàn)榇藰潜P所在地靠近圣約瀚大學(xué)舊址，所以把“生活的藝術(shù)”確立為設(shè)計(jì)理念，不僅售樓處用藝術(shù)吊燈、中廳鋼琴、名畫印品來體現(xiàn)其優(yōu)雅、尊貴品味，而且電視廣告片也是別具一格，用電影膠片制作出帶有“符號(hào)感”的懷舊畫面，勾起人們對(duì)往日情懷的追憶。這種“文化引發(fā)心靈共鳴”的產(chǎn)品定位與營銷方式，令圣約瀚名邸炙手可熱。 綠地集團(tuán)開發(fā)的“綠地名人坊”也是如此，中國傳統(tǒng)的藝術(shù)氛圍、文化思想融入到現(xiàn)代建筑的環(huán)境中，厚重的文化底蘊(yùn)、人本氣質(zhì)與靈動(dòng)的思考空間，成就了這一文化名宅。在“大名者的居停”設(shè)計(jì)定位下的綠地名人坊以清溪、竹林、木廊等中式符號(hào)營造出禪意景觀和儒雅氛圍，準(zhǔn)確地傳達(dá)出建筑的氣質(zhì)。素淡凝重的裝修風(fēng)格，獨(dú)具中華文化意韻的飾品、背景音樂，使視覺、聽覺渾然一體，文化內(nèi)涵自然滲透于居室的每一方寸間。 陸新畬進(jìn)一步解釋說，與以產(chǎn)品實(shí)體為核心的實(shí)體化營銷相比，“非實(shí)體化”營銷更側(cè)重于以實(shí)體化的產(chǎn)品為載體，傳遞和表達(dá)在產(chǎn)品實(shí)體中所蘊(yùn)含的創(chuàng)造者的精神、理念與價(jià)值，并使這種意義信息通過有效的溝通傳遞給尋求某種意義的消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的情感與價(jià)值認(rèn)同，從而形成具有較高穩(wěn)定性與較高忠誠度的意義或價(jià)值共同體（消費(fèi)者群體）。用非實(shí)體化營銷這一概念來概括和表達(dá)地產(chǎn)營銷的特征與走向，就是要使原本處于遮蔽狀態(tài)的產(chǎn)品中的文化要素得以顯現(xiàn)和澄明，使發(fā)展商與購房者之間超越簡(jiǎn)單的實(shí)體化鏈接關(guān)系，在文化的互動(dòng)中真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的人性化。 在陸新畬眼里，上海樓市雖不乏豪宅，但真正稱得上“名宅”的卻為數(shù)不多。名宅與豪宅的本質(zhì)區(qū)別就在于文化內(nèi)蘊(yùn)的厚重與否；名人效應(yīng)和文化積淀構(gòu)成了名宅立身的基石——只有樓盤折射出相應(yīng)的文化光芒，才能感召目標(biāo)群體；只有具有文化魅力的樓盤，價(jià)值才更有指向性，也更有沖擊力。（劉笑一）