步行街與一個(gè)城市的未來

　　20世紀(jì)80年代，中國萌生了建設(shè)步行街的熱潮。由“街”所衍生出的商業(yè)財(cái)富獲得了極大的肯定。當(dāng)前的中國，大到一個(gè)城市，小到一個(gè)小鎮(zhèn)，都在嘗試著開發(fā)富有特色商業(yè)步行街。毋庸置疑，商業(yè)步行街已經(jīng)成為美麗的城市會客廳。然而，商業(yè)的繁榮并非有“街”就靈，城市的敗筆大量存在，商業(yè)步行街的資源亟須盤活，亟須步出迷宮。

　　現(xiàn)狀一：商業(yè)驅(qū)動步行街“換顏”

　　近幾年，北京王府井、上海南京路、天津和平路、武漢江漢路等一批著名的商業(yè)街，紛紛舊貌換新顏，改造成集購物、休閑、旅游于一體的新型商業(yè)步行街，展現(xiàn)出商業(yè)與文化交融的魅力。這些商業(yè)街猶如一張張城市名片，展現(xiàn)在人們面前。

　　在鄭州，一條蘊(yùn)含濃厚歷史意味的百年老街——德化街商業(yè)步行街，2002年12月28日也以亮麗的新姿展現(xiàn)在世人面前。這條改造后的老街，是鄭州市第一條真正意義上的商業(yè)步行街。是一條集購物、休閑、娛樂、文化、美食、旅游為一體的商業(yè)街，被譽(yù)為鄭州市的——“城市客廳”。

　　2003年年底，占地51.98畝的“百年德化?風(fēng)情購物公園”浮出水面，該項(xiàng)目位于鄭州市德化街以西、正興街以南、福壽街以東、裕元里以北，由宇通企業(yè)集團(tuán)旗下宇通不動產(chǎn)(河南)有限公司傾巨資建設(shè)，以6.8萬平方米超大規(guī)模，構(gòu)筑集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化等多功能于一體的中原首座風(fēng)情購物公園，表明步行街也正在朝著新的商業(yè)模式方向發(fā)展。緊隨其后，號稱“國際化第三代步行街”的鄭州大上海城步行街正以先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)特征成為省內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。他們最終的目標(biāo)都是具有“城市客廳”功能，同時(shí)“輻射鄭州本地，吸引外地客流”。

　　其實(shí)，來自現(xiàn)代商業(yè)的驅(qū)動是這一批享有盛名的百年老街紛紛“整容”成商業(yè)步行街的最原始的推動力。改造后的步行街，幾乎同時(shí)展現(xiàn)百貨、零售、連鎖、品牌專賣店等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，集購物、休閑、娛樂、游覽、文化于一體，成為一道新的“商業(yè)風(fēng)景”。

　　上海南京路造型別致的游覽車伴著“丁當(dāng)、丁當(dāng)”的鈴聲不時(shí)駛過，讓人想起老上海有軌電車的萬般風(fēng)情；北京王府井人力車夫等雕塑盡顯老北京的韻味，氣勢不凡的音樂噴泉，更讓人流連忘返；改造后的德化商業(yè)步行街，商界名家逐鹿中原，服裝類、珠寶古玩類、眼鏡類等吸引了近百家國際、國內(nèi)知名品牌。街中綠化形成了“高低錯落，三季有花，四季常青”的綠化風(fēng)格。既有反映德化街商業(yè)歷史的“修鐘匠”、“地方小吃”，也有反映中原文化的“花木蘭”、“古幣”和寓意即將騰飛的“盤龍吟天”。

　　漫步在這一條條商業(yè)步行街上，既能感受步行街的典雅與恬靜，又能領(lǐng)略商業(yè)街的繁華與亮麗。傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方匯于一街，商業(yè)與文化共榮，環(huán)境與情致交融，激活了商業(yè)步行街的生命力。

　　現(xiàn)狀二：不僅僅是城市名片

　　在一切所謂的城市名片中，最有活力的當(dāng)數(shù)商業(yè)因素。步行街無疑是最能體現(xiàn)城市韻味的標(biāo)志。不到王府井，就不算逛了京城；不到南京路，就不算到了上海；不到江漢路，就白來了武漢。從某種意義上說，這些百年老街見證了歷史的滄桑，濃縮了中國商業(yè)的興衰，更折射出一個(gè)城市的商業(yè)文化，展現(xiàn)出一個(gè)城市的形象。

　　為什么步行街能成為城市名片？其吸引力還是源自城市本身的魅力，步行街只是城市商業(yè)包裝的一種形式，不過這種形式或多或少地加入了文化的內(nèi)涵，所以一個(gè)城市步行街的建設(shè)應(yīng)是城市內(nèi)在的體現(xiàn)。從另一方面來說，一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)狀況也會直接影響到步行街的運(yùn)營狀況。因此，在某種意義上，步行街不僅僅是城市名片，其更承載著一個(gè)城市的未來。

　　步行街的建設(shè)是對一個(gè)城市綜合素質(zhì)的考驗(yàn)。因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)代的商業(yè)步行街應(yīng)該是多功能的整合。沒有整體優(yōu)勢就沒有強(qiáng)大的內(nèi)聚力、輻射力，也就失去了存在的條件和發(fā)展的空間?，F(xiàn)代商業(yè)街正是城市流通力的重要表現(xiàn)，不僅取決于它的規(guī)模，關(guān)鍵是它的整體優(yōu)勢。這包括以下幾個(gè)方面：

　　第一，商品貿(mào)易功能。商業(yè)步行街區(qū)是一個(gè)城市商業(yè)的龍頭和品牌。這個(gè)區(qū)域人氣最旺、商品最齊、商機(jī)最多、交易最容易成功。

　　第二，旅游功能。一個(gè)旅客到一個(gè)城市旅游，首先會到這個(gè)城市最具特色的商業(yè)步行街去看，這里既有特色的商品，又有良好的購物環(huán)境，還有特色傳統(tǒng)小吃，是顧客最愿意光顧的場所。

　　第三，休閑功能。新的商業(yè)步行街區(qū)成為城市的一道亮麗的風(fēng)景線，給現(xiàn)代市民增添了一個(gè)全家休閑的好去處。

　　第四，文化功能。街區(qū)歷來是人們聚集的地方，其顯示著一個(gè)城市的人文特色，展現(xiàn)了一個(gè)都市的精神風(fēng)貌，現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)通過廣場文化、廣告文化、飲食文化、建筑風(fēng)貌等一系列內(nèi)容，能夠把地方傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出來。

　　由此可見，鄭州目前的商業(yè)步行街在整體優(yōu)勢方面顯然還有差距。

　　鄭州大上海城步行街被譽(yù)為“目前中原地區(qū)規(guī)模最大的商業(yè)項(xiàng)目”，總投資15億元人民幣，總占地面積約103畝，總建筑面積28萬平方米，規(guī)劃設(shè)計(jì)為一個(gè)開放式、跨區(qū)域的商業(yè)群體，要重新塑造鄭州與現(xiàn)代化國際商貿(mào)城市相匹配的商業(yè)新形象，成為與北京王府井、上海南京路、香港銅鑼灣比肩的城市商業(yè)名片項(xiàng)目。

　　即將開街的百年德化?風(fēng)情購物公園，在中原首家引進(jìn)購物公園經(jīng)營模式，引領(lǐng)體驗(yàn)式消費(fèi)潮流，將一站式購物、體驗(yàn)式消費(fèi)帶入鄭州。項(xiàng)目聘請美國泛亞易道設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，由世界500強(qiáng)香港新鴻基集團(tuán)旗下的亞洲最佳物管香港啟勝管理服務(wù)有限公司擔(dān)綱項(xiàng)目全程顧問，同時(shí)依托香港啟勝豐富的商業(yè)資源和強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，打造中原首家CEPA港澳城，實(shí)行“港人招商、港人經(jīng)營、港人管理”，要為中原人民帶來原汁原味的國際產(chǎn)品與服務(wù)。

　　在這場城市名片之爭中，到底誰能稱雄？

　　具有海派風(fēng)情的鄭州大上海城步行街和帶著濃濃港味兒的百年德化?風(fēng)情購物公園都還沒有接受市場的檢驗(yàn)，不過對于鄭州市民來說，誰將成為鄭州的名片已經(jīng)顯得不那么重要，重要的是它們都給人們帶來了更多的商業(yè)期待，它們的建成和繁榮昌盛對鄭州打造中部地區(qū)商貿(mào)城將起到不可替代的作用。

　　思考一：商業(yè)步行街的商業(yè)迷點(diǎn)

　　為什么要建商業(yè)步行街？追根溯源，不外這幾點(diǎn)：

　　——“這條街有深厚的文化積淀，地段非常好，人流量大(條件論)?！?

　　——“這個(gè)城市需要有自己的商業(yè)步行街，商業(yè)步行街是城市的名片(需要論)。”

　　——“建商業(yè)步行街有利于提升城市形象(形象論)?！?

　　——“別的城市已經(jīng)有了商業(yè)步行街，我們也應(yīng)建設(shè)屬于我們自己的商業(yè)步行街(跟風(fēng)論)?！?

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　　有的人會找出若干個(gè)借口或理由。然而，并非初衷好就能取得成功。近日，通過對鄭州德化街商業(yè)步行街的3600掃描，我們發(fā)現(xiàn)了商業(yè)步行街的5個(gè)商業(yè)迷點(diǎn)。

　　一是定位的撲朔迷離。為制造名片而制造名片促生了第一迷點(diǎn)。良好的開始意味著成功了一半，然而，這本商業(yè)步行街的“經(jīng)”一開始就念歪了，談何成效，其結(jié)果充其量是個(gè)政府形象工程。定位不準(zhǔn)確就會加大后來的糾錯成本。

　　二是商戶的經(jīng)營迷茫。據(jù)一位經(jīng)營樂器的老板介紹：“這里的租金太高，入不敷出，不出一年，有50%以上的鋪面會更換兩次經(jīng)營者，跟走馬燈似的，換一個(gè)老板就得重新裝修一次。”究其原因，可以發(fā)現(xiàn)，在二七商圈中幾乎所有的業(yè)態(tài)都已經(jīng)存在，步行街分布的業(yè)態(tài)只是商圈內(nèi)的簡單復(fù)制。步行街的商戶沒有競爭優(yōu)勢。往往是在附近其他地方能買到比步行街上更實(shí)惠的同類商品，如此這般，商業(yè)步行街的重要職能成了“人流的步行通道”，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

　　三是招商陷入迷局。德化街商業(yè)步行街的主力店和特色店寥寥無幾，倒是賣小飾品、普通鐘表、廉價(jià)眼鏡等小店成了主角，沿街的服裝專賣占去了半壁江山。步行街應(yīng)該吸納什么樣的經(jīng)營者？不知道這個(gè)問題是不是事先考慮過。

　　四是管理的不作為之迷。如果衛(wèi)生問題成了困擾商戶經(jīng)營的日常問題，你又會怎么想？如果管理者沒有以人為本的服務(wù)理念，這條商業(yè)步行街會出現(xiàn)什么樣的秩序？管理委員會是否應(yīng)該盡職盡責(zé)？諸如此類的問題顯得有點(diǎn)低級！也正是這樣低級的管理問題成了步行街發(fā)展的瓶頸。

　　五是文化標(biāo)簽化的困惑。商業(yè)步行街的開發(fā)和建設(shè)更應(yīng)尊重其文化屬性，文化的傳遞介質(zhì)是一個(gè)重要的方面。文化是無形的，商業(yè)步行街通過建筑形式、景觀布局、生活設(shè)施等渠道來傳遞其文化內(nèi)涵，通過街上原有的商號、人物、風(fēng)俗來體現(xiàn)其文化的積淀。但是，如果只把文化作為標(biāo)簽以某種雕塑、某種標(biāo)牌來詮釋文化，就顯得有些單薄了。

　　商業(yè)行為需要運(yùn)用市場的手段去調(diào)節(jié)，需要從時(shí)間上去發(fā)現(xiàn)歷史的文化內(nèi)核，需要從商圈里發(fā)現(xiàn)未被利用和開發(fā)的市場空白。一條繁華的商業(yè)街被灌入了“步行”的概念之后，會更加人性化，便加入了所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的元素。河南新鄉(xiāng)有一條以文化為主題的商業(yè)步行街，突出了文化教育的功能，這是該街的精華所在。

　　思考二：制造步行街的商業(yè)引擎

　　作為城市的會客廳，商業(yè)步行街開發(fā)受到了開發(fā)商的追捧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，中國的商業(yè)步行街不低于200條，其中有的商業(yè)步行街開發(fā)是政府因素占主導(dǎo)，有的是企業(yè)因素占主導(dǎo)，有的是自然而然形成的專業(yè)化的商業(yè)步行街(如單一銷售茶葉)。這里探討的內(nèi)容是一個(gè)綜合型的現(xiàn)代化的商業(yè)步行街。

　　“商業(yè)騰飛需要找到商業(yè)的發(fā)動機(jī)，并且要找到多個(gè)發(fā)動機(jī)來帶動商業(yè)的發(fā)展。這就是所謂的商業(yè)引擎。”卜廣勝策略機(jī)構(gòu)的許惠民這樣認(rèn)為。

　　事實(shí)上，每一個(gè)商家無不是在發(fā)掘賣點(diǎn)。對于一個(gè)商業(yè)步行街而言，更需要發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)和支持賣點(diǎn)的引擎。通過與世界成功案例的比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，解決德化街商業(yè)步行街問題的通路有三：

　　第一通路是結(jié)合中原特色和德化街的發(fā)展史，規(guī)劃一個(gè)商業(yè)和文化的勝地。越是地域性的文化，其世界性就越強(qiáng)。什么是中原文化的代表？這一問題需要深思。摒棄單一的標(biāo)簽化的表現(xiàn)方式，讓文化充斥其中，甚至是保存一種特有的生活方式。

　　一種風(fēng)格代表了一種心情，一種取舍代表了一種態(tài)度，一種訴求代表了一種理念。洛陽的帝都文化與開封的市井文化都在其特定的范圍之內(nèi)表現(xiàn)出了文化的張力，步行街文化是一個(gè)富有生命力的引擎，它需要用獨(dú)特的眼光去發(fā)現(xiàn)。許惠民在商業(yè)步行街開發(fā)過程中主張?bào)w現(xiàn)清明上河圖所代表的中原文化。

　　第二通路是明確商業(yè)步行街商業(yè)定位、制訂嚴(yán)密的招商方案。只有這樣，才能保證步行街業(yè)態(tài)的合理分布，才能明確品牌商家進(jìn)入的門檻，才能清楚商業(yè)街固有元素的取舍(如百年老字號的保護(hù)與發(fā)現(xiàn))。一般來說，商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作是“先招商再開發(fā)”，換句話說，“以內(nèi)容決定其形式，使內(nèi)容和形式達(dá)到完美的統(tǒng)一”。打個(gè)比方，如果根據(jù)定位要求，需要世界500強(qiáng)進(jìn)入的時(shí)候就要適當(dāng)降低世界500強(qiáng)進(jìn)入的門檻，不需要某一領(lǐng)域進(jìn)入的就要提高這一領(lǐng)域的進(jìn)入門檻。專業(yè)的經(jīng)營管理隊(duì)伍是保證這一通路的關(guān)鍵。

　　然而，如果要對已經(jīng)形成的步行街進(jìn)行改造，就不適用于“先招商再開發(fā)”了，這時(shí)，需要步行街的專業(yè)運(yùn)營、管理公司對存在的問題進(jìn)行逐步改造。 

　　第三通路是依靠專業(yè)化商業(yè)管理機(jī)構(gòu)保證發(fā)動機(jī)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。管理雖然看不見、摸不到，但它是人們最能體會到的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專業(yè)化的管理機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)將最大限度地提高物業(yè)的商業(yè)價(jià)值。依靠街道辦事處管理現(xiàn)代化商業(yè)步行街的結(jié)果將會很糟糕。商業(yè)步行街可以是一項(xiàng)政府工程，但它要完全依托市場化的機(jī)制來運(yùn)作和管理，世界級的管理團(tuán)隊(duì)在商業(yè)競爭中更容易勝出。

　　商業(yè)步行街多一個(gè)起飛的引擎，就會少一些失敗的風(fēng)險(xiǎn)。許惠民指出，文化給地產(chǎn)帶來價(jià)值，一個(gè)城市地產(chǎn)的價(jià)值決定了這個(gè)城市的價(jià)值，商業(yè)步行街第一屬性是商業(yè)，第二屬性是步行街，要依靠懂得商業(yè)的人來經(jīng)營步行街。

　　思考三：步行街的歷史使命

　　為什么是步行街？這一問號的出發(fā)點(diǎn)是業(yè)態(tài)，為什么會出現(xiàn)步行街這種業(yè)態(tài)組合形式？商業(yè)業(yè)態(tài)有許多種，僅零售就有百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)市場、專賣店、購物中心等。依附于街存在的商業(yè)業(yè)態(tài)也有很多，從步行街的起源來看，街的功能不僅僅在于它有門店，還在于它可以像線一樣穿起零散的“商業(yè)珍珠(大賣場等)”。

　　據(jù)專業(yè)人士分析：在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作中，街鋪的投資風(fēng)險(xiǎn)是最低的，是被普遍看好的一種“商業(yè)地產(chǎn)”，基于這種認(rèn)識，“金街”、“銀街”的說法便油然而生。在國外，還有位于地下的商業(yè)步行街，它不受氣候的影響，是休閑購物的好去處。

　　步行街的發(fā)展被人為地劃分過許多階段，不過，終極的描述一般包含有如下元素：休閑、娛樂、購物、餐飲、觀光、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、城市名片、文化集成等。中國著名的商業(yè)步行街研究專家、北京大學(xué)著名學(xué)者胡兆量提出了4個(gè)觀點(diǎn)：景觀文脈化，環(huán)境生態(tài)化，功能休閑化，管理現(xiàn)代化。由此看來，商業(yè)步行街不是簡單的商業(yè)街的升級。

　　從“街”到“商業(yè)街”，從“商業(yè)街”到“商業(yè)步行街”，三個(gè)概念的跳躍產(chǎn)生了從“走路、購物”到“休閑購物、享受生活”的變遷。所以說，商業(yè)步行街是社會文明進(jìn)化的結(jié)果，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的象征，尤其是代表了一個(gè)城市的形象，成了城市的“會客廳”。

　　當(dāng)前，在大盤住宅開發(fā)時(shí)，開發(fā)商也會利用商業(yè)步行街的模式來引導(dǎo)消費(fèi)。人車分流的社區(qū)里，一條富有特色的商業(yè)步行街是神來之筆，它不僅負(fù)起了社區(qū)配套的功能，也樹立了樓盤的形象和品質(zhì)，一舉多得。沿街鋪面無論是出租、出售，都是商家必爭之地。這就是人們常常看到開發(fā)商對一個(gè)社區(qū)商業(yè)步行街大力渲染的原因。

　　真正意義上的一個(gè)城市的商業(yè)步行街，它承載著傳播地域文化、提升城市品位、拉動經(jīng)濟(jì)增長的責(zé)任，體現(xiàn)了城市商業(yè)運(yùn)營的基本水準(zhǔn)，不能停在“步行商業(yè)街”的層面。人們期待著百年德化街、商業(yè)步行街步出迷宮，有一個(gè)輝煌燦爛的明天。

　　編后記：

　　2000年，鄭州市人民政府下發(fā)《關(guān)于同意將德化街建成商業(yè)步行街的批復(fù)》，正式立項(xiàng)建設(shè)德化商業(yè)步行街，第一次把“商業(yè)步行街”這個(gè)名詞在鄭州叫響，同時(shí)也拉開了鄭州市商業(yè)步行街建設(shè)的序幕。

　　隨后，宇通不動產(chǎn)“百年德化?風(fēng)情購物公園”和長江置業(yè)的“大上海城商業(yè)步行街”項(xiàng)目先后上馬，把鄭州商業(yè)步行街的建設(shè)推向了一個(gè)新的高潮。

　　但與北京的王府井、上海的南京路不同的是，鄭州的商業(yè)步行街要想成為這座城市的名片，成為這座城市一道亮麗的風(fēng)景，成為外地游客到鄭州之后必到的一個(gè)地方，恐怕還需一段時(shí)日。

　　如今鄭州的商業(yè)步行街就如即將化為“蝶”的“蛹”一樣，正在經(jīng)歷著從傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的嬗變?！盎紴榈薄＿@是一個(gè)美麗的結(jié)果，更是一個(gè)艱辛的過程。我們期待著鄭州的商業(yè)步行街早日騰飛！