拿什么拯救你，“老字號”？

　　■城市古老文化背影蹣跚遠去，《老字號保護規(guī)則》應(yīng)聲出臺
　　■百年滄桑，空山夕照，“老字號”晚境況味冷暖自知 

　　胡慶余堂、張小泉、潘永泰、翁隆盛……提起這些字號，留給“老杭州”的，是一段段繁華的記憶。與昔日的輝煌相比，如今不少老字號已經(jīng)“店老字黃”。據(jù)調(diào)查，杭州老字號在發(fā)展鼎盛時期共有69家，目前仍在市場立足的只有36家，這其中，只有11家經(jīng)營狀況較好。

　　不久前，杭州市規(guī)劃局出臺了《杭州市老字號保護規(guī)劃》，劃定河坊街歷史街區(qū)、拱宸橋橋西地區(qū)、中山中路傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)、湖濱地區(qū)為老字號四大重點保護區(qū)，并針對不同街區(qū)制定了保護細則。“保護規(guī)劃”的出臺，能否讓那些陷入困境的老字號再現(xiàn)當(dāng)年輝煌？
　　
　　>>現(xiàn)狀：三成老字號在苦苦支撐

　　邊福茂鞋莊、潘永泰棉花店、張同泰藥店……這些老杭州們耳熟能詳?shù)睦献痔栐诎l(fā)展鼎盛時期共有69家，主要集中在上城區(qū)河坊街、中山中路和湖濱地區(qū)等鬧市。目前仍在市場立足的有36家，占52%。

　　歷經(jīng)百年滄桑，這些老字號如今可謂是命運迥異：有的面臨資金和人才瓶頸而難以為繼；有的在工藝與生產(chǎn)規(guī)模之間難以取舍；有的則大膽創(chuàng)新，以連鎖經(jīng)營、進入超市、商場專柜等方式打拼市場。在現(xiàn)有的36家中，經(jīng)營狀況較好的有11家，如知味觀、樓外樓等，經(jīng)營狀況一般的有13家，慘淡經(jīng)營甚至難以為繼的有12家。

　　同樣是百年老店，為何遭遇如此不同？杭州市老字號協(xié)會秘書長丁惠敏認為，在經(jīng)營較好的企業(yè)當(dāng)中，既有樓外樓、知味觀等餐飲業(yè)，也有藥業(yè)、服務(wù)業(yè)等，并不存在行業(yè)上的比較優(yōu)勢，觀察這些成功的老字號，他們的誠信重義是根本，其獨特的技藝也是深入人心，這兩者與市場經(jīng)濟很好地結(jié)合起來，就會產(chǎn)生強大的力量。

　　而相當(dāng)多的老字號企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，各有原因。有的是歷史原因，比如文革后很多老字號企業(yè)消亡了。有的是因為舊城改造，被迫遷離原來的商業(yè)網(wǎng)點或生產(chǎn)基地。如“陳源昌”金橘餅一度非常有名，后來湖墅路改造，廠房搬遷，當(dāng)時年產(chǎn)值已達2000萬元的企業(yè)停產(chǎn)了很多年。另外，體制問題也是加在老字號身上的一道枷鎖。很多老字號還是國有企業(yè)，或者轉(zhuǎn)制不徹底，知名的老字號“都錦生”沒轉(zhuǎn)制前竟然有1000多退休工人，包袱太沉重。

　　丁惠敏認為，當(dāng)前老字號面臨的主要問題有：體制問題，落后的工藝需要改進，以及觀念的更新等。為什么只是一個毛線店的“恒源祥”如今把企業(yè)做得風(fēng)生水起，有的老字號舉步維艱，值得杭州的老字號好好反思。

　　《中華老字號》雜志主編路鋒最近在對杭州老字號做一些調(diào)查，“杭州好的老字號太少了，我只選出了不到10家”，路鋒對記者感慨道。

　　路峰認為，做得好的老字號企業(yè)都是有創(chuàng)新意識，高層的思想適應(yīng)市場，同時有很強的品牌意識，善于宣傳自己，同時又跟誠信很好地結(jié)合在一起，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，這種老與新的結(jié)合才造就了成功的老字號企業(yè)。比如百年藥店“胡慶余堂”，看到老百姓喜歡吃燉雞，就把枸杞等中藥材包裝成一小包一小包賣，這種敏銳的市場意識在老字號企業(yè)中實在難得一見。相反很多老字號企業(yè)只想守著老祖宗傳下來的東西，不會主動求變，思想陳舊，老指望著政府扶持，當(dāng)然難以避免在市場中的潰敗。

　　>>規(guī)劃：劃定四大街區(qū)集中保護

　　“保護老字號，不是保護落后衰亡的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，而是對具有杭州特色的傳統(tǒng)技藝和民族特色的老字號商品和服務(wù)進行保護，對具有古都風(fēng)格的老字號建筑進行保護，對蘊含在老字號中的文化價值進行保護。”《杭州市老字號保護規(guī)劃》的項目負責(zé)人、杭州市城市規(guī)劃設(shè)計研究院規(guī)劃研究所副所長楊毅棟這樣概括了對老字號保護的幾個方面。

　　在這份今年1月份出臺的規(guī)劃中，劃定了老字號較集中的清河坊、中山中路、拱宸橋橋西及湖濱地區(qū)等4個保護街區(qū)，規(guī)劃中希望通過制定優(yōu)惠政策等措施，引導(dǎo)、扶持一些發(fā)展相對較好的老字號商店相對集中到該區(qū)域，并對這4個街區(qū)進行了不同的定位，制訂了不同的保護細則。

　　清河坊定位為集民間藝人、小吃飲食、土特產(chǎn)以及中醫(yī)中藥文化四大業(yè)態(tài)為主的歷史文化特色街區(qū)。具體規(guī)劃要求是整修并保護萬隆火腿店、孔鳳春舊址等歷史文物古跡，修復(fù)張小泉剪刀店舊址等老字號歷史建筑，恢復(fù)百年老店的功能和布局形態(tài)，形成大井巷藥業(yè)一條街。

　　中山中路定位為傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)。具體規(guī)劃要求是重視整修并保護現(xiàn)狀尚存的方裕和、高義泰、九芝齋等老字號文物古跡和歷史建筑，從整體上保持其道路景觀及晚清至民國商業(yè)風(fēng)貌。

　　拱宸橋橋西定位為歷史街區(qū)。具體規(guī)劃要求是整修并保護現(xiàn)狀尚存的文物古跡和歷史建筑，形成具有地方特色的傳統(tǒng)商業(yè)和文化氛圍。

　　湖濱定位為旅游商貿(mào)街區(qū)，市級商業(yè)中心。具體規(guī)劃要求是保護湖邊村、思鑫坊等近代民居特色，形成具有杭州典型近代建筑風(fēng)格特色的居住街坊。

　　另外，規(guī)劃中對老字號建筑的分類、保護要求及方法都作了詳細的規(guī)定，按照有關(guān)法律對老字號建筑進行分類保護。

　　最后，老字號重點企業(yè)、商標、商號的保護。對已經(jīng)關(guān)閉、拍賣、兼并而停止營業(yè)的老字號的商號，以及雖未停業(yè)但已完全改行轉(zhuǎn)業(yè)的老字號商號進行商標注冊；老字號的主管部門，要根據(jù)市場需求情況，采取自己投資或者公開拍賣等辦法，盡可能有計劃地使老字號重現(xiàn)市場；引導(dǎo)老字號企業(yè)強化商標注冊意識；各級工商行政執(zhí)法部門要對老字號進行重點保護，把老字號列入知識產(chǎn)權(quán)的一項重要內(nèi)容。

　　>>出路：與時俱進是關(guān)鍵

　　在規(guī)劃的設(shè)計人楊毅棟看來，規(guī)劃的出臺，更多是為老字號提供一種相對更好的生存環(huán)境。在市場經(jīng)濟條件下，優(yōu)勝劣汰是難免的，保護規(guī)劃也并不是單純?yōu)楸Ｗo而保護，而是在發(fā)展中保護，在傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代消費之間找到最佳結(jié)合點。

　　“譬如四個重點保護街區(qū)，都可謂是黃金地段，并不是每一個散落在其他地方的老字號都有實力駐入。我們希望在一個好的氛圍下，在一定優(yōu)惠措施下，每一個老字號都能通過自身努力，提高自己的實力?！彼f。

　　“規(guī)劃的出臺為老字號的發(fā)展提供了一種更好的環(huán)境，但是老字號要想發(fā)展不能僅依賴一個規(guī)劃，關(guān)鍵靠自己?！闭憬〕鞘锌茖W(xué)研究會秘書長陳潔行認為，在市場經(jīng)濟條件下，政府主要起到宏觀調(diào)控的作用，這個規(guī)劃也是如此。任何事物都是由內(nèi)因與外因共同作用而發(fā)展的，而且關(guān)鍵在內(nèi)因，老字號基本都是百年老店，它具有一些得天獨厚的優(yōu)勢資源，其字號深入人心，很難被復(fù)制，所以老字號一定要珍惜自己的金字招牌，珍惜自身的文化資源這一無形資產(chǎn)，不斷創(chuàng)新，做到與時俱進，才能立于不敗之地。

　　在去年10月的首屆中華老字號精品博覽會上，不少民營企業(yè)紛紛盯上了“老字號”：在博覽會之前就有合作洽談的企業(yè)不下10家，如杭州華立集團已和武漢有著360年歷史的知名藥店品牌“葉開泰”合作開出葉開泰中藥店；而杭州西子奧的斯電梯有限公司和杭州紅泥大酒店都想重塑素春齋在餐飲業(yè)的地位。

　　對此，杭州市貿(mào)易局局長政策法規(guī)處的鄭永標處長認為，民營企業(yè)和老字號品牌的對接將會產(chǎn)生雙贏效應(yīng)。企業(yè)利用老字號拓展品牌效應(yīng)，同時又可以盤活老字號企業(yè)。特別是在浙江這樣民營經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，這應(yīng)該是個值得借鑒的做法。
　　
　　視點旁景

　　那一道老去的風(fēng)景
　　
　　大華書場在老字號里算是年輕的，但是1952年開設(shè)的書場卻不可避免地老去。

　　據(jù)大華書場的經(jīng)理朱自通介紹，剛解放那陣子杭州的書場有六七家，比較知名的有三元、大華、西園、老中國等，那個時候聽書很便宜，一毛兩三分就可以聽一場，由于當(dāng)時文娛項目不多，再加上評彈界的知名演員正當(dāng)紅，書場的生意很好。下午說一場，晚上說一場，大華的600個座位還是場場爆滿，尤其是請到一些名演員匯演的時候，票子賣完后再賣加座，加座賣完了，有的觀眾只要求站在那里，能聽到說書的聲音就行了。

　　文革期間，書場不可避免地受到了沖擊，好幾家書場消失了，三元改名叫新藝，西園變成了招待所，只有大華的字號依然沒變?！八娜藥汀钡古_后，搞了類似于樣板戲的現(xiàn)代評劇，書場又漸漸活躍起來。

　　20世紀90年代，杭州的舊城改造又給書場帶來動蕩。1994年5月，大華書場搬離了原來的舊址積善坊巷，但是由于老房子與政府還給書場的新樓之間有著80萬的差值，書場一下子還不能搬進去，無可奈何之下，只好把新樓租給別人，自己再去租場地。從1994年5月到2001年4月底，大華書場轉(zhuǎn)換了6個場地，沒有固定的演出場所，再加上舊城改造，一些書場的老票友外遷，書場的生意也大受影響。

　　2001年5月份，書場終于搬進了新址，6月份的時候，朱自通琢磨著能不能恢復(fù)書場的夜場演出，于是請來演員，連續(xù)搞了4個月，但是情況很不好，最多的時候來了40個人，平均二三十人，由于票價較低，只有4元，賣票的收入連支付演員的演出費用也不夠。

　　朱自通告訴記者，他曾經(jīng)搞過評彈沙龍，曲藝茶吧等，想把書場的人氣搞活，但由于種種原因都失敗了。

　　2003年的國慶節(jié)書場由原來的自收自支的事業(yè)單位轉(zhuǎn)制成了股份制，一共有7名員工。朱自通坦承，由于后來三元、西園的員工都并入了大華，因此書場的負擔(dān)還是比較重的。

　　“我現(xiàn)在就指望哪個企業(yè)能發(fā)發(fā)善心，在書場冠名，贊助幾萬塊錢，那樣書場就能生存下去，畢竟，在江、浙、滬二三百家書場中，大華書場還是名列前茅的?！?

　　記者告別的時候，評書演員正在抑揚頓挫地說著《岳傳》，書場里坐了七八個中老年人，正聽得入神。