劉培峰：城市綜合體陷入同質(zhì)化泥潭

　　日前，成都市規(guī)劃局發(fā)布了《成都市中心城區(qū)大型城市綜合體項(xiàng)目規(guī)劃管理補(bǔ)充規(guī)定(試行)》。該文件要求從2012年6月起，成都主城區(qū)內(nèi)新建大型綜合體需臨近軌道交通站點(diǎn)。另外，該文件還要求成都市內(nèi)的新建城市綜合體項(xiàng)目，應(yīng)具備商業(yè)、辦公、酒店、會(huì)議會(huì)展、文化娛樂(lè)、體育、交通、住宅等三種或三種以上城市功能，除住宅外，應(yīng)有一種或一種以上的城市功能作為項(xiàng)目的主導(dǎo)城市功能。

　　在業(yè)內(nèi)外紛紛對(duì)大量城市綜合體集中出現(xiàn)表示擔(dān)憂的情況下，一直處于調(diào)控范圍之外的商業(yè)地產(chǎn)，在瘋狂膨脹之后，也逐漸進(jìn)入了政府的調(diào)控視線。而該政策的出臺(tái)，也讓很多已拿地并正在報(bào)建的項(xiàng)目，受上述條款的限制，不能再以城市綜合體的形式出現(xiàn)。

　　看不見(jiàn)“看不見(jiàn)的手”

　　成都對(duì)城市綜合體的限制，并不讓人意外。當(dāng)“看不見(jiàn)的手”無(wú)能為力的時(shí)候，政府的干預(yù)就顯得十分必要。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)化是用所謂“看不見(jiàn)的手”來(lái)管理樓市的發(fā)展，但是房地產(chǎn)市場(chǎng)在高利潤(rùn)誘惑下高速膨脹時(shí)，“看不見(jiàn)的手”卻逐漸跟不上了步伐。

 　　“看不見(jiàn)的手”應(yīng)該是“背道而馳”的。當(dāng)數(shù)量增多的時(shí)候，價(jià)格下降，人們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的領(lǐng)域。但是在城市綜合體快速膨脹的過(guò)程中，數(shù)量增多和招商運(yùn)營(yíng)的難度增大，卻絲毫沒(méi)有影響到人們繼續(xù)投入的熱情。

　　以成都為例，據(jù)四川商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，成都目前已開工建設(shè)的商業(yè)綜合體多達(dá)104個(gè)，還將在未來(lái)5年內(nèi)入市1000萬(wàn)平方米左右。成都的這一數(shù)字早已超越了作為一線重點(diǎn)城市的北京和上海。

　　與數(shù)量上的大肆膨脹相對(duì)應(yīng)的是，在城市綜合體的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)上，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域卻并沒(méi)有出現(xiàn)另人興奮的進(jìn)步，其中同質(zhì)化一直是困擾商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要因素。

 　　“城市綜合體在野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中忽視了自身修煉，重量不重質(zhì)，導(dǎo)致‘千城一面’。使得綜合體市場(chǎng)面臨瓶頸。究其原因，在國(guó)內(nèi)部分一二線城市，城市綜合體建設(shè)往往側(cè)重于多類商業(yè)物業(yè)的大放量，并且以簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)組合。”河北晨曦萬(wàn)杰機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理孫健說(shuō)。

　　唯吾知足機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄭秋皓則認(rèn)為：“目前我國(guó)商業(yè)普遍存在模式單一化、業(yè)態(tài)雷同化、品牌同質(zhì)化的”三化“問(wèn)題，這是城市綜合體必須直面解決的問(wèn)題。這些項(xiàng)目多以銷售為主，持有的很少，這會(huì)為項(xiàng)目后期的運(yùn)營(yíng)埋下隱患。還有招商問(wèn)題，即使引來(lái)了商家，和其他項(xiàng)目一比較就能發(fā)現(xiàn)，80%~90%品牌是重疊的，如此一來(lái)如何做出項(xiàng)目的亮點(diǎn)和特色。”

　　粗糙的慣性

 　　“城市綜合體的火爆是由于政商雙方利益驅(qū)動(dòng)，加之迫于住宅市場(chǎng)調(diào)控壓力，眾多開發(fā)企業(yè)紛紛加入建設(shè)城市綜合體的大軍中來(lái)。然而，政府過(guò)度關(guān)注短期效益，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和疏導(dǎo)；同時(shí)，眾多開發(fā)企業(yè)羽翼尚未豐滿。”鄭秋皓說(shuō)。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾悲觀地表示，“城市綜合體將在幾年內(nèi)爛尾一大批，成為城市的‘傷疤’”。事實(shí)上部分區(qū)域內(nèi)，城市綜合體定位類似、運(yùn)營(yíng)模式雷同，甚至外觀也難以分辨，不得不開展貼身肉搏戰(zhàn)。

　　上述業(yè)內(nèi)人士表示，由于城市綜合體在我國(guó)發(fā)展時(shí)間尚短，開發(fā)企業(yè)大部分都是“半路出家”，由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)而進(jìn)行綜合體開發(fā)，沒(méi)有成功的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。城市綜合體無(wú)論前期定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)還是后期的持有、運(yùn)營(yíng)，復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)住宅開發(fā)。

　　某綜合體項(xiàng)目負(fù)責(zé)人坦言，綜合體的高級(jí)管理人才，需要其具備復(fù)合型的能力，既要懂房地產(chǎn)，又要懂金融，還要懂商業(yè)，這樣的復(fù)合型人才非常稀缺。

　　從目前看，市場(chǎng)上僅有萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等少數(shù)開發(fā)企業(yè)摸索出一套開發(fā)模式并迅速擴(kuò)張，其他大部分企業(yè)處于追趕和模仿的階段。而前幾年市場(chǎng)的繁榮也給了開發(fā)企業(yè)這樣的暗示——“只要你來(lái)，必有錢賺”。從而導(dǎo)致了開發(fā)企業(yè)迅速搶占核心地塊，忽視了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。開發(fā)企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力不足，勢(shì)必造成照搬照抄。

　　眼下，“同質(zhì)化”已經(jīng)成為橫亙?cè)诔鞘芯C合體面前的一座大山，開發(fā)企業(yè)需要慢下腳步思考，如何邁出突破同質(zhì)化的第一步。

　　誰(shuí)來(lái)定位

 　　“實(shí)際上，城市綜合體開發(fā)不僅是一個(gè)地產(chǎn)范疇的問(wèn)題，更是一個(gè)城市發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，必須與城市經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)氛圍、消費(fèi)能力等合拍。”孫健說(shuō)。

　　河北省商業(yè)聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)曹潤(rùn)亭分析，城市綜合體的良性發(fā)展要具備諸多條件，要有足夠的人流、物流、商流、資金流、信息流做支撐，要有高品牌聚集度和商品性價(jià)比。城市綜合體對(duì)開發(fā)商的招商選商能力、后期運(yùn)營(yíng)管理以及各種實(shí)力要求都很高。

　　過(guò)去，坊間流傳城市綜合體成功最關(guān)鍵的三個(gè)要素是“地段、地段還是地段”。只要是核心地段，前景絕對(duì)一片光明。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，最關(guān)鍵的三個(gè)要素已經(jīng)變成“定位、定位，還是定位”。也就是說(shuō)，城市綜合體必須適應(yīng)本地消費(fèi)習(xí)慣和商圈特點(diǎn)，在輻射范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二，才是生存和發(fā)展之道。

　　盈石資產(chǎn)管理有限公司副總裁許大金對(duì)記者表示，“很多項(xiàng)目在定位中會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一種是開發(fā)商自己在定位，按照自己的生活狀態(tài)去定位；另一種是按照商戶去定位，重點(diǎn)考慮現(xiàn)在有什么商戶，未來(lái)能吸引到哪些商戶。然而，只有消費(fèi)者的需求才是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵。事實(shí)上所有定位的核心點(diǎn)應(yīng)該是讓未來(lái)的消費(fèi)者喜歡這個(gè)地方，愿意來(lái)這里消費(fèi)。”

　　例如北京的朝陽(yáng)大悅城，自2010年5月開業(yè)以來(lái)，運(yùn)營(yíng)不見(jiàn)起色。去年，朝陽(yáng)大悅城就對(duì)店內(nèi)的100多個(gè)品牌進(jìn)行大幅調(diào)整，其定位也從最初的“家庭城”，變?yōu)榇蛟炀〇|地區(qū)時(shí)尚年輕人的消費(fèi)目的地。